OpenAI structure son offre publicitaire, et de l'autre côté du marché, Google ne reste pas immobile. Lors de son rendez-vous annuel dédié aux annonceurs, l'entreprise a dévoilé une nouvelle génération de publicités pensée pour l'ère de l'AI Search. Le message est clair : la publicité ne s'ajoute plus à côté des réponses génératives, elle s'installe à l'intérieur.

Une nouvelle génération de publicités construites avec Gemini

Google a présenté des formats publicitaires entièrement conçus avec Gemini, son modèle d'IA, directement dans Search. Parmi eux : les Conversational Discovery ads, qui génèrent une création publicitaire sur mesure en réponse à une question précise posée dans AI Mode, et les Highlighted Answers, qui permettent à une marque d'apparaître comme recommandation mise en avant à l'intérieur des listes générées par l'IA. À cela s'ajoutent de nouveaux formats Shopping et un agent conversationnel intégré à l'annonce elle-même.

En parallèle, Google étend son pilote Direct Offers, lancé aux États-Unis en début d'année avec des marques comme Chewy, Gap et L'Oréal. L'idée : laisser les annonceurs déposer leurs promotions et leurs coupons, puis laisser Gemini composer l'offre la plus pertinente pour chaque recherche, avec un passage en caisse intégré pour les marchands compatibles.

La publicité entre dans les réponses, pas à côté

C'est le point qui change tout. Google confirme que des annonces peuvent désormais apparaître dans AI Mode aux États-Unis, soit sous la réponse, soit intégrées directement à celle-ci. Le centre d'aide Google Ads précise la même logique pour les annonces dans les AI Overviews : la publicité est placée au sein même de la réponse alimentée par l'IA, avec un objectif assumé de raccourcir le chemin entre la découverte et la décision.

Pourquoi c'est important

Google ne se contente plus d'ajouter de l'intelligence artificielle à sa régie publicitaire. Il déplace progressivement l'inventaire publicitaire à l'intérieur des réponses génératives. Autrement dit, l'espace publicitaire ne se trouve plus seulement au-dessus ou en dessous des résultats : il devient une composante de la réponse que l'utilisateur lit.

L'impact pour les marques

C'est le passage de la publicité pré-clic à la publicité post-réponse. Hier, l'annonce captait une intention avant même que l'utilisateur n'obtienne sa réponse. Désormais, elle arrive au moment où l'utilisateur a déjà reçu une synthèse et se rapproche de sa décision. Pour les professionnels de l'e-commerce, cela déplace le terrain de jeu : il ne s'agit plus seulement d'acheter des mots-clés, mais d'être jugé pertinent par l'IA au regard de la conversation entière. La qualité du flux produit et l'alignement contextuel deviennent décisifs.