La publicité dans ChatGPT vient de franchir une nouvelle frontière. Après les États-Unis, le Canada, l'Australie et la Nouvelle-Zélande, OpenAI a activé son pilote publicitaire au Royaume-Uni. C'est la première fois que des annonces sont diffusées dans ChatGPT en dehors de ces quatre marchés, et surtout la première activation sur le sol européen.
Le Royaume-Uni, premier marché publicitaire européen
L'information a été confirmée par Benji Shomair, VP Monetization chez OpenAI, qui pilote publiquement la stratégie publicitaire de l'entreprise. Le dispositif reste fidèle à la logique installée depuis le lancement américain de février : seuls les utilisateurs des offres Free et Go sont concernés, tandis que les abonnés Plus, Pro et Enterprise ne voient aucune publicité.
Le Royaume-Uni devient donc le point d'entrée d'OpenAI en Europe, un marché à la fois mûr commercialement et plus exigeant sur le plan réglementaire. Ce n'est pas un détail : c'est précisément ce qui rend cette étape intéressante à suivre pour les annonceurs.
Quatre autres marchés dans les semaines à venir
Le lancement britannique n'arrive pas seul. Selon la communication de Benji Shomair, il ouvre une vague d'expansion qui doit amener la publicité ChatGPT vers quatre nouveaux marchés à brève échéance : le Japon, la Corée du Sud, le Brésil et le Mexique. Le déploiement reste volontairement progressif, marché par marché, plutôt qu'une ouverture mondiale en une seule fois.
- Le Royaume-Uni est le premier marché publicitaire de ChatGPT hors États-Unis, Canada, Australie et Nouvelle-Zélande, et le premier en Europe.
- Les annonces restent réservées aux offres Free et Go.
- Japon, Corée du Sud, Brésil et Mexique suivront dans les semaines à venir.
Conformité : le consentement explicite comme socle
C'est sans doute le point le plus structurant de cette ouverture européenne. Le 2 juin, OpenAI a mis à jour sa politique publicitaire pour l'Union européenne. Comme l'a détaillé Digiday, l'entreprise précise qu'elle ne servira des annonces qu'aux utilisateurs ayant explicitement donné leur accord, et qu'elle s'appuiera sur ce consentement comme base légale du traitement des données, et non sur l'intérêt légitime.
Consentement vs intérêt légitime : sous le RGPD, le consentement suppose une action claire et volontaire de l'utilisateur, révocable à tout moment. L'intérêt légitime est une base plus large, et plus contestée, qui permet à certaines entreprises de cibler sans demander d'accord direct.
Concrètement, un utilisateur qui consent verra des annonces personnalisées, nourries par ses échanges passés, sa mémoire et son historique publicitaire. Celui qui refuse recevra uniquement des annonces contextuelles, calées sur sa conversation en cours, sans ciblage approfondi. Le choix de bâtir le dispositif européen sur le consentement plutôt que sur l'intérêt légitime traduit une posture prudente face au cadre réglementaire le plus strict du marché.
Pour un annonceur, cette base légale change la donne sur le volume d'audience réellement ciblable et sur la mesure des conversions en Europe. Le périmètre des utilisateurs personnalisables dépendra directement du taux d'opt-in.
En quelques mois, ChatGPT est passé d'un test discret à un canal média qui s'internationalise et qui structure sa conformité marché par marché. Pour les professionnels de l'e-commerce, l'arrivée en Europe rapproche nettement l'échéance d'un nouveau levier d'acquisition à intégrer.
- PPC Land, ChatGPT ads go live in the UK as OpenAI expands pilot beyond US, 6 juin 2026.
- Digiday, ChatGPT ads land in U.K. as OpenAI outlines EU privacy rules, juin 2026.
- OpenAI, Ad policies (politique publicitaire, mise à jour UE du 2 juin 2026).