Un milliard d'utilisateurs actifs chaque mois sur Google AI Mode et plus de 500 000 annonceurs déjà passés sur AI Max. Un nouveau programme qui glisse des promotions directement à l'intérieur des réponses générées par l'IA.

Lors de son call de résultats du 22 juillet 2026, Google n'a pas seulement rassuré ses investisseurs sur ses revenus publicitaires. L'entreprise a posé, noir sur blanc, la logique qui guide ses prochains mois à savoir que chaque recherche traitée par l'IA doit pouvoir devenir un emplacement publicitaire vendable. Pour les équipes qui pilotent des budgets Search, ce n'est pas un détail de conférence financière, c'est un changement essentiel qui arrive plus vite que prévu.

Ce que Google a dit à ses investisseurs le 22 juillet

Pendant l'earnings call du deuxième trimestre 2026 d'Alphabet, Philipp Schindler, SVP et Chief Business Officer de Google, a détaillé la mécanique derrière la croissance publicitaire du groupe. Trois chiffres ressortent. AI Max compte plus de 500 000 annonceurs actifs. Les campagnes qui utilisent AI Max ou Performance Max affichent en moyenne 15% de conversions ou de valeur de conversion en plus, à retour sur dépense publicitaire équivalent. Et Gemini améliorerait de 20% la pertinence des Shopping ads sur les requêtes longues et complexes, celles qu'un ciblage par mot-clé classique a du mal à capter.

Le chiffre d'affaires de la partie Search d'Alphabet a progressé de 17% au deuxième trimestre, à 63,27 milliards de dollars, un rythme légèrement inférieur aux 19% du trimestre précédent. Pour continuer à faire croître un moteur publicitaire déjà énorme, Google a besoin de nouveaux volumes. Sa stratégie c'est d'utiliser l'IA pour transformer des recherches jusque là trop ambiguës ou trop conversationnelles pour être monétisées en véritables opportunités publicitaires.

AI Max : la fin progressive du ciblage par mot-clé seul

Selon la documentation officielle de Google, l'activation d'AI Max génère en moyenne 14% de conversions ou de valeur en plus, mais ce chiffre grimpe à 27% pour les campagnes qui reposaient encore largement sur des mots-clés en requête exacte ou requête large modifiée. Autrement dit, plus une stratégie Search reste attachée au mot-clé classique, plus elle laisse de la performance sur la table face à des concurrents déjà passés sur AI Max.

Direct Offers : glisser une promotion dans la réponse elle-même

Le deuxième levier mis en avant par Google s'appelle Direct Offers. Un annonceur dépose ses promotions (remises, offres groupées, coupons locaux) et ses conditions d'éligibilité, puis Gemini décide du moment où présenter l'offre à un internaute jugé prêt à acheter, à l'intérieur même d'AI Mode ou de la recherche classique. Ce programme a été lancé lors de Google Marketing Live en mai 2026.

La page produit officielle liste quatre changements pour 2026 : l'affichage des offres s'étend du simple visualiseur de produit à la réponse d'AI Mode elle-même, Gemini peut désormais composer un bundle de produits personnalisé à partir de plusieurs promotions déposées par la marque, un module de paiement natif a été ajouté pour les marchands utilisant le protocole UCP (Universal Commerce Protocol), et les annonceurs déjà sur AI Max ou Performance Max peuvent créer une Direct Offer directement dans l'interface Google Ads, avec un plafond de dépense pour garder le contrôle du budget promotionnel.

Pourquoi Google a choisi le voyage pour convaincre Wall Street

Pour illustrer sa stratégie devant les investisseurs, Google a mis en avant un secteur précis : le voyage. IHG Hotels & Resorts a été présenté comme le prochain partenaire du programme Direct Offers, rejoignant Booking Holdings et Expedia, déjà engagés sur ce terrain. La raison avancée est simple, celle d'une recherche de voyage contient des signaux beaucoup plus riches qu'une recherche produit classique (dates, budget, destination, type d'hébergement souhaité), ce qui donne à Gemini davantage de matière pour faire correspondre une offre payante à une intention d'achat précise.

Google a aussi confirmé travailler à des réservations complètes directement dans la conversation, via le protocole UCP, pour que vols et hôtels puissent se réserver sans quitter AI Mode.

Ce que ça change concrètement pour vos budgets Search

Trois conséquences directes pour les équipes marketing.

1. Le volume de recherches "monétisables" par Google augmente, mais pas via les leviers habituels. Une stratégie construite uniquement sur des listes de mots-clés maîtrisées risque de voir des concurrents capter, via AI Max, des requêtes longues et conversationnelles qu'elle ne cible même pas.
2. La qualité des signaux compte plus que la précision du ciblage. Comme avec Performance Max, la performance sur AI Max dépend de la qualité des flux produits, de la variété des créations publicitaires disponibles et de la clarté des pages de destination. Moins de contrôle sur le "qui voit quoi", plus de dépendance à la qualité des données fournies à Google.
3. Les marques avec un calendrier promotionnel actif, en e-commerce comme dans l'hôtellerie ou le voyage, car Direct Offers ouvre un canal pour pousser une remise ou une offre au moment précis où l'IA identifie un internaute prêt à acheter, plutôt que de compter uniquement sur une visibilité organique dans la réponse.

Les limites de ce que Google a présenté

Ce qu'il faut faire maintenant

Auditer en priorité les campagnes encore fondées sur des mots-clés en correspondance exacte ou large modifiée : ce sont elles qui, selon les chiffres officiels de Google, ont le plus à gagner d'un passage à AI Max, et elles seront de toute façon migrées automatiquement à partir de septembre 2026 si rien n'est fait. Vérifier ensuite l'état des flux produits dans Merchant Center, puisque c'est sur cette base que Gemini construit désormais une partie de la pertinence des Shopping ads. Pour les marques avec des promotions récurrentes, évaluer l'éligibilité à Direct Offers plutôt que de la découvrir après ses concurrents. Et, pour tout le monde, garder à l'esprit que ces chiffres sont ceux de Google et que le seul indicateur qui compte vraiment reste la performance mesurée sur ses propres campagnes.

Ce que confirme ce call de résultats, c'est que la publicité générative sort de sa phase de test. Elle devient une brique de revenus que Google présente à ses actionnaires au même titre que le cloud ou YouTube. Pour les annonceurs, la question n'est plus de savoir s'il faut s'y intéresser, mais à quelle vitesse adapter ses budgets Search à une logique où le mot-clé n'est plus le seul point d'entrée.