Google vient de franchir une nouvelle étape dans la transparence publicitaire liée à l'intelligence artificielle. Le 9 juillet 2026, l'entreprise a annoncé le déploiement de nouveaux labels permettant aux internautes de savoir si une publicité a été créée ou modifiée avec de l'IA générative. Pour les e-commerçants, ce n'est pas un simple détail réglementaire, c'est un signal important car l'utilisation de l'IA dans les créations publicitaires devient plus visible, plus encadrée et donc plus directement liée à la confiance des consommateurs.

Ce que Google change concrètement

Google ajoute une nouvelle section intitulée "How this ad was made" dans My Ad Center, son espace de transparence publicitaire. Concrètement, lorsqu'un internaute voit une publicité sur Google Search, YouTube ou Discover, il peut cliquer sur les trois points ou sur l'icône d'information de l'annonce. Il voit alors si l'annonce a été créée ou modifiée avec de l'IA.

Google prévoit deux cas de figure. Premier cas : l'annonce est créée avec les outils d'IA générative de Google, comme Asset Studio ou Product Studio. Dans ce cas, Google ajoute automatiquement l'information dans le panneau de transparence, sans action de l'annonceur. Deuxième cas : l'annonceur utilise un outil externe, par exemple pour générer une image produit, modifier un visuel ou créer une vidéo. Dans ce cas, Google met à disposition un réglage appelé AI label setting, qui permet de déclarer que l'asset a été créé ou modifié avec l'IA.

Un label visible sur l'annonce dans certaines régions seulement

Une nuance importante est passée inaperçue dans beaucoup de commentaires. La divulgation dans My Ad Center est mondiale, mais le label affiché directement sur l'annonce ne concerne pour l'instant que les campagnes ciblant certaines juridictions : l'Union européenne, l'Inde et l'État de New York, où des réglementations imposent d'informer les consommateurs quand une publicité contient des contenus générés ou modifiés par IA.

Le calendrier n'a rien d'un hasard pour les annonceurs européens car les obligations de transparence de l'AI Act européen entrent en application le 2 août 2026. Une même création pourra donc s'afficher avec un label visible en France et sans label apparent aux États-Unis, tout en portant la même mention dans le panneau de transparence.

Merchant Center est directement concerné

Le point le plus important pour les marchands est que cette logique ne se limite pas aux campagnes classiques dans Google Ads. Le réglage AI label est également déployé dans Merchant Center, au cœur des campagnes Shopping, Performance Max et des fiches produits dans l'écosystème Google.

Concrètement, le contrôle se trouve dans la gestion des images d'un produit. Le menu "Manage AI label" apparaît sur chaque asset image ou vidéo, et lorsqu'un visuel est généré via Product Studio, l'outil de création IA intégré, le choix de labellisation se présente directement au moment de la création. Ce n'est pas une première pour Google car depuis février 2024, Merchant Center exigeait déjà un tag de métadonnées IPTC sur les images produits générées par IA. Le nouveau dispositif remplace largement cette approche technique par un réglage accessible à tous.

Les visuels produits générés ou modifiés avec l'IA devront donc être gérés avec plus de méthode à savoir quels assets ont été créés avec l'IA, lesquels ont été retouchés, lesquels sont purement photographiques et lesquels doivent être déclarés.

Pourquoi c'est important pour les e-commerçants

Les e-commerçants utilisent déjà massivement l'IA pour produire plus vite leurs contenus publicitaires : visuels produits, déclinaisons de bannières, vidéos courtes, fonds d'images, textes d'accroche ou variantes créatives pour Performance Max et Demand Gen. Jusqu'ici, cette utilisation restait souvent invisible pour le consommateur mais avec ce changement, elle devient progressivement identifiable.

Cela ne signifie pas que les publicités créées avec l'IA seront pénalisées. Google ne présente pas cette mise à jour comme une limitation de diffusion. L'objectif affiché est d'apporter plus de transparence aux utilisateurs et de donner aux annonceurs des outils pour répondre aux nouvelles obligations réglementaires. Mais l'impact marketing est réel car un consommateur peut désormais savoir qu'un visuel produit, une image lifestyle ou une vidéo publicitaire a été généré ou retouché avec l'IA.

Le sujet de la confiance n'est pas théorique. Une étude de l'IAB publiée en janvier 2026 montre un écart marqué entre la perception des annonceurs et celle des consommateurs sur les publicités générées par IA, avec une chute de confiance particulièrement forte chez la génération Z.

Le risque de perte de confiance est donc bien présent

L'IA permet de produire des créations plus vite, plus nombreuses et parfois plus performantes. Mais elle augmente aussi le risque de décalage entre l'annonce et la réalité du produit. Pour un e-commerçant, les cas sensibles sont nombreux : un produit représenté dans un contexte trop flatteur, une couleur ou une texture modifiée par erreur, une image lifestyle qui exagère la qualité perçue, ou une vidéo qui suggère une fonctionnalité inexistante.

Dans un environnement publicitaire plus transparent, ces écarts deviennent plus visibles et plus risqués. Le sujet n'est donc pas seulement de savoir s'il faut utiliser l'IA, le sujet est de savoir comment l'utiliser sans fragiliser la confiance, qui reste l'un des meilleurs leviers de conversion en e-commerce.

Ce que les e-commerçants doivent faire maintenant

La première action consiste à cartographier les usages IA dans la chaîne créative c'est à dire identifier les outils utilisés, les types d'assets concernés et les campagnes dans lesquelles ces assets sont diffusés. Un point de vigilance concerne le statut d'un asset labellisé dans Google Ads n'est pas hérité automatiquement dans Display & Video 360 ou Merchant Center s'il y est importé séparément. Chaque produit conserve son propre champ AI label, et c'est cette réconciliation entre plateformes qui représentera l'essentiel du travail de conformité.

La deuxième action est de mettre en place une règle interne simple qui consiste à identifier tout visuel ou vidéo généré ou modifié de manière significative avec l'IA devant être validé et, lorsque nécessaire, déclaré dans les outils publicitaires. Google précise que ce réglage ne garantit pas à lui seul la conformité avec chaque réglementation locale, un avis juridique reste recommandé pour les marchés sensibles.

La troisième action est de vérifier la cohérence produit. Avant diffusion, chaque création IA doit être comparée au produit réel : forme, couleur, matière, dimensions, accessoires inclus, usage présenté, fonctionnalités visibles.

Enfin, il faut documenter les créations. Une nomenclature claire dans Google Ads, Merchant Center ou l'asset library permettra de distinguer les visuels réels, les visuels retouchés et les visuels générés avec l'IA. Les équipes marketing doivent intégrer la transparence IA dans leur processus de validation, au même titre que le prix, la disponibilité ou les mentions légales.

Une nouvelle étape dans la publicité générative

Cette annonce montre que la publicité générée par IA entre dans une phase plus mature. Après la phase d'expérimentation, les plateformes organisent maintenant la transparence, la traçabilité et la responsabilité. Pour les e-commerçants, l'enjeu est double. D'un côté, l'IA reste une opportunité majeure pour produire davantage de créations, tester plus de variantes et adapter les messages aux intentions d'achat. De l'autre, elle oblige les marques à être plus précises, plus transparentes et plus cohérentes dans leur communication.

La publicité générative ne sera pas seulement jugée sur sa performance. Elle sera aussi jugée sur sa capacité à préserver la confiance. Et dans l'e-commerce, cette confiance reste l'un des meilleurs leviers de conversion.