À Cannes Lions, la Chief Revenue Officer d'OpenAI, Denise Dresser, a été explicite : « We are clearly in the advertising business now ». Une entreprise dont le PDG qualifiait encore la publicité de dernier recours il y a moins de deux ans se présente désormais devant l'industrie qui a construit le duopole Google-Meta.

Une audience et une intention commerciale déjà là

Plusieurs chiffres donnent la mesure de l'ambition :

• Plus de 900 millions d'utilisateurs actifs chaque semaine.
• Environ 20 % des requêtes avec une intention commerciale directe, selon David Dugan, responsable des solutions publicitaires d'OpenAI.
• Plus de 2 000 marques déjà activées dans ChatGPT via Criteo.
• Un objectif publicitaire de 2,5 milliards de dollars en 2026, selon des projections investisseurs révélées par Axios.

Une publicité positionnée au moment de la décision, pas du mot-clé

Le changement le plus important n'est peut-être pas le volume. OpenAI positionne ChatGPT Ads au moment où l'utilisateur recherche, compare et prépare sa décision. Ce n'est plus seulement une logique de mot-clé : c'est une publicité intégrée dans un contexte conversationnel, face à un utilisateur qui a déjà explicité son besoin, ses contraintes et parfois ses critères d'achat.

Une infrastructure publicitaire qui se structure vite

OpenAI dispose désormais d'un Ads Manager, d'enchères au CPC, d'un pixel de suivi des conversions et d'une Conversions API développée avec LiveRamp. L'entreprise s'appuie aussi sur des partenaires agences comme Dentsu, Omnicom, Publicis et WPP, et sur des partenaires technologiques comme Adobe et Criteo. ChatGPT Ads passe progressivement du statut d'expérimentation à celui de véritable plateforme publicitaire.

Le prochain défi sera décisif : démontrer la performance avec une mesure indépendante, sans compromettre la confiance des utilisateurs.